近年來，在國內(nèi)隨著對(duì)營銷渠道研究的不斷升溫，營銷管理理論得到了空前的發(fā)展，企業(yè)界對(duì)此也高度重視與應(yīng)用，但大部分文章主要以營銷渠道的行為作為研究對(duì)象來分析市場(chǎng)和企業(yè)之間資源合理配置的問題，而本文則是通過分析產(chǎn)品營銷因素對(duì)營銷渠道的結(jié)構(gòu)影響來闡述企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系以及不同企業(yè)在不同時(shí)期所采取的營銷渠道結(jié)構(gòu)的合理配置，并提出了現(xiàn)階段和未來的營銷渠道及其管理發(fā)展的方向。

　　一、研究的目的思路方法

　　隨著中國在WTO框架內(nèi)快速融入世界的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，營銷渠道的重要性在企業(yè)為獲得終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的過程中日益顯現(xiàn)，但如何在綠色營銷的理念下構(gòu)建、管理企業(yè)的營銷渠道尚沒有成型的理論，作者希望通過本篇文章的觀點(diǎn)給遇到管理營銷渠道困惑的企業(yè)提供一個(gè)新的角度來分析、解決實(shí)際問題的依據(jù)，以便使合理的營銷渠道結(jié)構(gòu)通過提升營銷渠道的運(yùn)營效率能夠更好的支持企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，更希望國內(nèi)泵企業(yè)能夠提升在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作者通過營銷渠道結(jié)構(gòu)的定義以及對(duì)組成營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素定義結(jié)合對(duì)泵的應(yīng)用特點(diǎn)分析的特點(diǎn)，來說明現(xiàn)階段不同泵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置策略和建立營銷渠道管理戰(zhàn)略理念的方向。

　　作者通過對(duì)渠道現(xiàn)狀的分析指出了我國營銷渠道的存在的弊端和終端消費(fèi)者客觀上所需的服務(wù)營銷渠道化的程度，利用盡量滿足競(jìng)爭(zhēng)客戶的需求和提高渠道邊際效益(或降低邊際成本)為出發(fā)點(diǎn)結(jié)合實(shí)際需要提出個(gè)人設(shè)置泵行業(yè)渠道的策略。

　　二、國內(nèi)泵行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者現(xiàn)狀概述

　　近幾年，由于泵行業(yè)的低端產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致各個(gè)企業(yè)濟(jì)規(guī)模發(fā)經(jīng)極不平衡，營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置水平參差不齊，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、作坊式的、低價(jià)格市場(chǎng)策略的企業(yè)對(duì)營銷渠道成員實(shí)施完全代理制且不穩(wěn)定，又希望獲得生存以至于正常利潤(rùn)也被中間商攫取且沒有代理商控制權(quán)，屬于散亂型的行銷模式，僅在石家莊地區(qū)生產(chǎn)渣漿泵配件的作坊式企業(yè)不低于10家，還有蔓延的趨勢(shì)。2、中檔經(jīng)濟(jì)規(guī)模企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)組成及其復(fù)雜：基本實(shí)施中間商、分公司、子公司多種成員模式混淆在一起，造成市場(chǎng)管理混亂，甚至出現(xiàn)了不同營銷渠道間和內(nèi)部成員間的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況3、規(guī)模較大企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，不斷改變營銷渠道結(jié)構(gòu)，給企業(yè)戰(zhàn)略帶來了一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如原長(zhǎng)沙水泵廠經(jīng)歷的建立辦事處、改建子公司等幾個(gè)階段最終營銷渠道失控而失去市場(chǎng)，走向了被通大集團(tuán)兼并的道路。

　　總之，國內(nèi)企業(yè)營銷渠道建設(shè)主要缺乏正確的核心理念無法將企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)的發(fā)展方向有機(jī)地結(jié)合起來。

　　在競(jìng)爭(zhēng)中受益最大受益者的消費(fèi)心理發(fā)生一下變化：1、提高自身的資金利用率更熱衷于制造商提供JIT(justintime)服務(wù)，尤其是合資企業(yè)，如安太堡洗煤廠在設(shè)備招標(biāo)階段就將能夠提供及時(shí)渣漿泵配件和維修服務(wù)作為中標(biāo)的優(yōu)先考慮的條件2、為了降低各種風(fēng)險(xiǎn)，更喜歡和制造商直接溝通既服務(wù)渠道化。3、要求降低設(shè)備的購買投資和設(shè)備的運(yùn)營費(fèi)用。根據(jù)石家莊強(qiáng)大泵業(yè)集團(tuán)有限公司相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明：在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)營銷渠道化必將成為營銷渠道管理的一個(gè)亮點(diǎn)，并引導(dǎo)、促使制造商營銷渠道管理后向化，為此成立項(xiàng)目小組進(jìn)行市場(chǎng)業(yè)務(wù)開始運(yùn)營。

　　三、營銷渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)理論的闡述

　　營銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的實(shí)體或虛擬組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人。任何能獨(dú)立完成產(chǎn)品服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以成為營銷渠道，根據(jù)其不同的特征分類如下：

　　根據(jù)制造商和銷售隊(duì)伍之間的人事和經(jīng)濟(jì)隸屬關(guān)系的松緊度，可以將營銷渠道歸納為直接分銷渠道和間接分銷渠道(二者關(guān)系以及與其它營銷因素之間的關(guān)系如圖1所示)。相對(duì)間接渠道來說，直銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)就是可控度高，對(duì)于市場(chǎng)需求反應(yīng)速度快，邊際費(fèi)用較低，但在企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，開拓市場(chǎng)的速度較慢，一次性投入建設(shè)費(fèi)高。

　　一般情況下，由于中間商和制造商的主要經(jīng)營目標(biāo)不一致，中間商所經(jīng)營的產(chǎn)品不穩(wěn)定，故不愿將花費(fèi)過多的時(shí)間和費(fèi)用來學(xué)習(xí)復(fù)雜的專業(yè)產(chǎn)品技術(shù)，造成在企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期阻礙了企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施，不利于有關(guān)營銷渠道政策的變革、實(shí)施，例如石家莊強(qiáng)大泵業(yè)集團(tuán)有限公司所授權(quán)經(jīng)營的中間商95%以上的人員都不能對(duì)大型項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立技術(shù)談判，同時(shí)也不愿投入更多的時(shí)間和費(fèi)用來參加企業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，只希望得到更多的產(chǎn)品讓價(jià)。

　　根據(jù)營銷渠道的溝通方式，可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷(電話和Internet)和人員營銷(二者關(guān)系如圖1所示)，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷來說人員營銷的優(yōu)勢(shì)具有和用戶“高接觸性”的溝通，即不僅可以準(zhǔn)確完整地傳遞顯性知識(shí)還可以頻繁的、深層次的、用大量不同的方式加速隱形知識(shí)轉(zhuǎn)移，消除購、銷雙方復(fù)雜交易產(chǎn)生的誤解并提高雙方的誠信，而網(wǎng)絡(luò)營銷只能傳播顯性知識(shí)，對(duì)隱性知識(shí)顯得無能為力;相對(duì)人員營銷網(wǎng)絡(luò)營銷具有大幅度降低營銷費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)，而人員營銷由于大量的市場(chǎng)維護(hù)等工作形成的費(fèi)用居高不下。所以在渠道結(jié)構(gòu)中合理結(jié)合使用此兩種溝通方式是減低邊際成本和提高邊際效益的有效途徑。

　　營銷渠道結(jié)構(gòu)主要由以下四個(gè)因素組成：1、營銷渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)權(quán)在營銷渠道流通所經(jīng)過的環(huán)節(jié)多少。產(chǎn)品所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多，長(zhǎng)度就越長(zhǎng)，制造商獲利能力隨之減少，同時(shí)相應(yīng)的信息容易失真。但是有利于對(duì)外統(tǒng)一政策管理。2、營銷渠道寬度指由溝通方式產(chǎn)生的兩種分類所組成的機(jī)體和長(zhǎng)度組合而成的營銷渠道種類的多少，不同的目標(biāo)市場(chǎng)需要不同的渠道來滿足不同的消費(fèi)群體;機(jī)體主要有網(wǎng)絡(luò)營銷、人員營銷組成四種形式如表1所示，過寬易導(dǎo)致渠道間的病態(tài)沖突3、營銷渠道密度：指同一種營銷渠道中和終端消費(fèi)者接觸的客戶代表數(shù)量和產(chǎn)品銷量比的平均值。密度越高，越有利于提高客戶的服務(wù)滿意度，有利于購銷雙方的連續(xù)、充分溝通，反之亦然，同時(shí)還容易造成營銷渠道內(nèi)部病態(tài)沖突4、營銷渠道控制度指制造商對(duì)營銷渠道成員控制的力度大小;控制度越高，越利于營銷渠道的改革管理，但管理工作負(fù)擔(dān)加大。以上四者的關(guān)系相互作用、相互支持。

　　合理的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠1、支持新產(chǎn)品快速成功擴(kuò)散到目標(biāo)市場(chǎng)。2、獲得超額的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)3、有利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、有利于打造柔性化渠道5、有利于企業(yè)的戰(zhàn)略正確順利實(shí)施。

　　組成機(jī)體的種類(表一)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷人員營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷純網(wǎng)絡(luò)營銷以人員為主、網(wǎng)絡(luò)為輔

　　人員營銷以為主網(wǎng)絡(luò)、人員為輔純?nèi)藛T營銷

　　四、泵的營銷應(yīng)用特點(diǎn)分析

　　由于泵在生產(chǎn)系統(tǒng)工作的原動(dòng)力，技術(shù)選型尤為重要，為了達(dá)到整體系統(tǒng)的可靠性和完整性，客觀要求配套的電機(jī)、管路、輸送介質(zhì)和管路的安裝地形等工程因素有機(jī)的結(jié)合在一起，要求商務(wù)過程的繁雜。所以它在營銷過程中需要考慮以下幾個(gè)因素：

　　1.在技術(shù)方面需要傳遞的隱性知識(shí)較多。由于泵在應(yīng)用過程中從項(xiàng)目的立項(xiàng)、跟蹤、訂貨、執(zhí)行等環(huán)節(jié)，需要購銷人員大量的技術(shù)服務(wù)溝通，有些市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是很難用文字來描述清楚的，這些隱性知識(shí)只有通過面對(duì)面的溝通才能達(dá)到很好的效果。例如渣漿泵選型：應(yīng)考慮主要因素了解管路的特性如阻力系數(shù)等特性;輸送介質(zhì)的特性如比重、黏度等;電機(jī)的特性如防護(hù)等級(jí)等;設(shè)備的特性例如效率、安裝方式、材質(zhì)等，在整個(gè)選型的過程中涉及到了大量的不同學(xué)科、不同層次的理論、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，即使在企業(yè)為培養(yǎng)一個(gè)合格泵選型應(yīng)用技術(shù)人員至少也需要2.5年時(shí)間，再此狀況下，為了滿足用戶JIT服務(wù)的需求，客觀上要求制造商提供一條高接觸性營銷渠道。

　　2.產(chǎn)品技術(shù)差異性大。在生產(chǎn)工藝確定的狀況下，幾乎限定了選型的結(jié)果，由于各個(gè)廠家產(chǎn)品差異較大且無其他替代品，要求選型技術(shù)人員從幾百種規(guī)格甚至上千種中提供一種合適的型號(hào)，幾乎達(dá)到了量體裁衣的要求程度;由于用戶要求提供嚴(yán)格的復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)以及產(chǎn)品的排他性，加之由于中間商和制造商的經(jīng)營目標(biāo)不一致，而中間商不愿增加費(fèi)用來加強(qiáng)技術(shù)力量，所以客觀上要求制造商與終端消費(fèi)要充分的接觸，溝通和渠道的環(huán)節(jié)越短越好。

　　3.交易商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。泵產(chǎn)品在整個(gè)營銷過程中，相對(duì)日用品來說而言具有交易額大的特點(diǎn)，設(shè)備的真實(shí)性能和設(shè)計(jì)性能是否一致成為用戶最關(guān)心的因素之一，并承擔(dān)很大投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)制造商也承擔(dān)了貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)，雙方為了降低自身風(fēng)險(xiǎn)，客觀上要求產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)越少越好，并能更好的增加雙方誠信度。

　　4.交易談判。在整個(gè)通用機(jī)械產(chǎn)品營銷的過程中，為了保證交易雙方的利益平衡，加之產(chǎn)品技術(shù)限制和相應(yīng)的商務(wù)、法律限制，需要雙方不斷的溝通，從項(xiàng)目的跟蹤到產(chǎn)品的產(chǎn)品交付、使用驗(yàn)收結(jié)束，通常不低于1.5年，客觀上要求制造商和終端消費(fèi)誠信度要高以及雙方的信息溝通準(zhǔn)確、及時(shí)，以利于保證用戶設(shè)備技術(shù)的JIT和貨款的及時(shí)回收。

　　從以上的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，在泵的營銷、應(yīng)用過程中需要客戶和制造商進(jìn)行大量的接觸以便充分的溝通并建立相互的誠信。

　　五、泵產(chǎn)品應(yīng)用因素對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響

　　企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)的管理成為市場(chǎng)策略的重中之重，而產(chǎn)品是影響營銷渠道結(jié)構(gòu)的最關(guān)鍵因素之一，我們將從以下四點(diǎn)借助圖1分析二者的關(guān)系。

　　A、營銷渠道長(zhǎng)度分析：

　　從以上技術(shù)方面和商務(wù)應(yīng)用因素分析泵產(chǎn)品可以知道渠道應(yīng)完成以下功能：1、高接觸性營銷渠道溝通2、降低購、銷雙方的風(fēng)險(xiǎn)3、對(duì)營銷渠道的依賴性高。所以，客觀上要求成熟企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)：1、盡可能的采用人員營銷。2、營銷渠道長(zhǎng)度盡可能的短，即最佳狀態(tài)為零階渠道(B2B)。這樣才有利于提高營銷渠道的效率和渠道的專業(yè)附加值(如圖1所示)，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者心理偏好需求，以利于提高終端的忠誠度。

　　B、營銷渠道寬度分析

　　在整個(gè)產(chǎn)品營銷過程中，交易雙方需要溝通大量的顯性知識(shí)和隱性知識(shí)，合理的寬度可以有效的避免渠道間的沖突并通過有效的溝通來開拓、占有不同層次的目標(biāo)市場(chǎng)，來有效提高營銷的邊際效益，通過提高銷量來享受企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　從組成營銷渠道寬度的機(jī)體來講，根據(jù)目前市場(chǎng)狀況成熟的企業(yè)采取以“人員營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔”較為合適。人員營銷主要做一些隱性知識(shí)的溝通，例如產(chǎn)品選型、現(xiàn)場(chǎng)故障排除等，網(wǎng)絡(luò)營銷主要做一些顯性知識(shí)的溝通，例如產(chǎn)品的介紹、使用范圍、無紙化辦公等，這樣既做到了購銷雙方的充分溝通又做到降低邊際成本，同時(shí)為終端消費(fèi)者能享受到讓渡價(jià)值提供了可能。

　　從組成營銷渠道寬度的環(huán)節(jié)來講，產(chǎn)品在渠道流通的環(huán)節(jié)越少，從客觀上來講越有利于：1、降低雙方的交易風(fēng)險(xiǎn)2、有利于產(chǎn)品的技術(shù)選型的結(jié)果保真。3、增加制造商的利潤(rùn)等優(yōu)勢(shì)，使短渠道的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致。

　　總之，合理的渠道寬度有利于提高營銷渠道的運(yùn)營效率和控制度。

　　C、營銷渠道密度分析

　　由于泵的終端消費(fèi)者相對(duì)日用品消費(fèi)者來說，泵的終端消費(fèi)者集中且市場(chǎng)彈性相對(duì)較低，所以需要專業(yè)的固定人員長(zhǎng)時(shí)間的提供應(yīng)用技術(shù)和銷售服務(wù)。一般情況下，各目標(biāo)市場(chǎng)銷售代表的數(shù)量越多，就越能夠提高用戶的JIT服務(wù)和質(zhì)量，但同時(shí)相應(yīng)的費(fèi)用也增加，由于不同目標(biāo)市場(chǎng)密度不同，為爭(zhēng)奪有限的優(yōu)質(zhì)客戶資源而增加營銷渠道間病態(tài)沖突的提供了可能。所以終端資源和營銷渠道密度合理的配置也是減少不必要的營銷費(fèi)用的主要因素之一。

　　D、營銷渠道控制度分析

　　帕翠珊?B?希伯爾德曾說過：“誰控制了營銷渠道誰就控制了消費(fèi)終端”因?yàn)椤澳悻F(xiàn)在或潛在的客戶關(guān)系、客戶支持將決定你公司的價(jià)值”，這說明渠道就是企業(yè)的無形、可以給企業(yè)帶來超額利潤(rùn)如圖1所示，從交易的過程來分析，高的控制度能夠降低貨款回收中壞賬的人為風(fēng)險(xiǎn)，可以降低人為的串貨風(fēng)險(xiǎn)，可以跟好的實(shí)現(xiàn)JIT服務(wù)，可以使銷售隊(duì)伍和制造商的經(jīng)營目標(biāo)趨向一致，以便執(zhí)行“正確的做正確的事情”，可以更好的掌握終端用戶需求變化。如石家莊強(qiáng)大泵業(yè)集團(tuán)有限公司，由于設(shè)立子公司和經(jīng)銷商而失去了對(duì)終端用戶的絕對(duì)控制，致使在企業(yè)的改制動(dòng)蕩時(shí)期失去了大量的渣漿泵配件市場(chǎng);失去了對(duì)利潤(rùn)的控制，導(dǎo)致利潤(rùn)“體外循環(huán)”和流失，大大降低了企業(yè)的發(fā)展速度。

　　通過以上內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下提高營銷渠道的運(yùn)營效率，1、網(wǎng)絡(luò)營銷和人員營銷根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期的實(shí)際情況合理搭配，2、隨著企業(yè)的不斷發(fā)展盡量縮短渠道的長(zhǎng)度3根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的多少選擇渠道的寬度4、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量的大小選擇營銷渠道的密度，5、根據(jù)渠道對(duì)企業(yè)重要程度來控制銷售隊(duì)伍的控制度，例如設(shè)置當(dāng)?shù)卮砩袒蚴俏山?jīng)銷商等問題。

　　總之，不同企業(yè)在不同的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)期需要合理控制營銷渠道結(jié)構(gòu)中的各個(gè)因素來降低營銷的邊際成本或提高邊際效益，來解決企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的市場(chǎng)瓶頸。并將實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略作為唯一的管理目標(biāo)。

　　六、營銷渠道管理方向的預(yù)測(cè)和展望

　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的未來，作為聯(lián)結(jié)企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁和營銷渠道的功能將會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)生變化，一般情況下渠道管理應(yīng)滿足一下特點(diǎn)：

　　第一、以客戶為中心。營銷工作離開了終端用戶猶如無本之木、無源之水，因?yàn)榻K端客戶支持了企業(yè)的價(jià)值。

　　第二、高效的營銷渠道。就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，營銷的邊際成本低或邊際效益高，能夠?yàn)榭蛻籼峁└嘧尪蓛r(jià)值。

　　第三、柔性的營銷渠道。營銷渠道為了更好為企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)而培養(yǎng)自身的免疫能力并能連續(xù)適應(yīng)、利用市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　總之，以上三條原則將是未來營銷渠道結(jié)構(gòu)改革的依據(jù)。

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